价格战失灵之后：凯度直播样本，解码高端厨电的营销新范式

2026年的厨电行业，陷入了一个怪圈：价格越降，销量越跌；促销越猛，用户越观望。

奥维云网的数据印证了这份尴尬：上半年厨卫大电零售额同比下滑 10.7%，主流品牌几乎全员参与价格战，但市场并没有像预期那样被刺激起来，反而越卷越低迷。

就在行业集体迷茫的时候，10月10日凯度电器 “寻幂漫生活” 杨幂专场直播，交出了一份逆势增长的答卷：登顶抖音旗舰带货榜、厨电类目双榜第一，杨幂同款幂风套系拿下天猫、京东、抖音三项第一，观看、加购、转化全面领跑。

价格战困局：高端厨电的旧路走不通了

不拼低价，不搞嘶吼，凭什么凯度就能卖得好？答案藏在它全新的营销范式里 —— 当价格战失灵，高端厨电的竞争，已经进入了价值竞争的下半场。

范式一：产品叙事，从 “参数堆砌” 到 “生活提案”。

过去厨电品牌讲产品，开口就是参数：风量多少、温度范围、容量多大、专利多少。默认用户懂技术、看参数买东西。但实际上，绝大多数普通用户根本搞不懂这些参数意味着什么，他们只关心：我用着方便吗？能解决我的麻烦吗？

凯度彻底抛弃了参数叙事，改用 “生活提案” 的方式和用户沟通。整场直播围绕三份生活提案展开：自助烹饪解决做饭麻烦的问题，入口畅饮解决喝水不方便的问题，全屋一体解决搭配繁琐的问题。

不讲 “无极双热风 3.0”，讲 “不用翻面也能烤均匀，下班回家很快就能吃上饭”；不讲 “24m³/min 大吸力”，讲 “爆炒也不呛人，开放式厨房也能用”；不讲 “RO 反渗透过滤”，讲 “直接接出来就能喝，夏天还有冰泉水”。

把技术参数翻译成用户能听懂的生活好处，把产品卖点对应到真实的生活痛点。用户不用懂技术，只要知道 “买了它，我能更省心” 就够了。这种叙事方式的转变，本质上是从 “产品为中心” 到 “用户为中心” 的思维升级。

价值竞争下半场：凯度的四个营销新范式

范式二：代言模式，从 “流量站台” 到 “同频共建”。    

行业普遍的代言逻辑，是选顶流、冲话题、带销量，把代言人当流量漏斗。但凯度选杨幂，选的不是她的流量，是她的 “长红” 人设和生活态度，和品牌高度同频。

合作一年，从 TVC 演绎 “漫生活”，到直播现场真实分享使用体验，杨幂不是站台的工具人，是凯度的 “首席生活家”。她用自己的真实感受，为品牌背书，为产品作证。这种信任度，是靠流量收割永远达不到的。

范式三：服务体系，从 “售后兜底” 到 “前置信任”。

行业普遍把服务当成本，放在售后环节，能省则省。用户买的时候看不到服务，只有出问题了才会接触到。但凯度把服务前置，在用户决策之前，就把价保 365 天、上门保养、VIP 教学这些权益亮出来。

先用服务打消顾虑，建立信任，再谈购买。把服务从 “成本项” 变成了 “信任项”，甚至变成了核心竞争力。当大家产品差不多、价格差不多的时候，用户自然选服务更好、更让人安心的那个。

范式四：品牌认知，从 “卖家电” 到 “卖生活方式”。

过去厨电品牌的认知，就是 “卖厨房电器的”。但凯度通过水哲学、漫生活、生活家这些概念，一步步把品牌认知升级成 “提供厨房生活解决方案的”。用户买凯度，不是买一台蒸烤箱、一台烟机，是买一种从容、省心、有品质的厨房生活。

这种认知升级，让凯度跳出了和同行的低价内卷，进入了更高维度的竞争 —— 品牌心智的竞争。用户认同你的生活方式，就会优先选你，而且愿意为你付溢价。

凯度这场直播，不是一次偶然的爆火，是整套新营销范式的必然结果。它给陷入价格战泥潭的厨电行业，提供了一个清晰的样本：存量时代，靠降价换不来增长，靠流量换不来长期，真正能打动用户的，永远是价值 —— 产品的价值，体验的价值，服务的价值，品牌的价值。

新厨电，已经发生。价格战的旧时代正在落幕，价值竞争的新征程已经开启。谁能先完成范式升级，谁就能在下半场站稳脚跟。