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老虎证券:搜索广告日落西山,单腿行走的百度如何脱离困局?

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百度发布第一季度业绩,收入、利润、给予二季度的指引均不及市场预期。核心搜索广告业务增长乏力让百度录得自2005年上市以来首次出现季度净亏损,为此效力百度14年的“老人”—— 搜索高级副总裁向海龙辞职。

百度财报披露搜索广告业务在医疗、游戏、金融部门表现不佳,“五毒”失三。几乎从腾讯、网易、哔哩哔哩等一连串公司的广告业务都可以预测百度的Q1不好过。大多解释将广告业务的失意归因于季节性因素和宏观经济逆风,但与其他家公司不同的是,别人家的收入结构化更良好,而百度广告业务占总收入超过70%,是真正的单腿行走,全部力量都支撑于此。

广告是经济的晴雨表,但对于百度,搜索广告的真实情况可能更糟。这或许只一个正在被时代抛弃的模式。老虎证券投研团队回顾上月底谷歌第一季度财报情况,谷歌母公司Alphabet第一季度收入增速17%,创下2015年以来的最低水平。其中第一季度搜索广告收入307.2亿美元,低于预期的314.8亿美元,同比增速也是15%,远低于去年同期的24%,显然核心广告业务的增长乏力同样让这家科技巨头面临困恼。

老虎证券投研团队认为,搜索广告这个互联网最古老的商业模式已经日落西山,亚马逊在自己的领域蚕食广告份额,阿里巴巴从百度手中抢电商流量。移动互联网这一轮从搜索到信息流的转变已经完成,当消费者不在通过百度搜索商品,而是商品找到消费者,广告主们也发现百度竞价的性价比已经不如从文字视频直播等信息流中嵌入内容广告。

百度对移动广告流量的迫切从春节19亿拿下红包营销可见,但财报告诉我们ROI不及预期。百度CFO表示,百度APP及移动矩阵产品在央视春晚上和用户进行互动活动短期影响了公司利润表现。由于宏观环境的诸多不确定性,短期内在线营销市场依然充满挑战,当头条在新闻流和短视频这个移动领域更胜一筹,百度显得无力。

老虎证券投研团队指出,百度没有吸引人的原创内容,所以它再次错过了信息流这一波,正如它错过了整个移动互联网时代。百度2016年就开始做信息流产品百家号,为的是内容消费,这两年投以大量的资源推广百家号,但真正广为人知还是从那篇《搜索引擎百度已死》开始。

至于百度的其他转型产品,都还在深水区,尤其是人工智能领域,老虎证券投研团队暂且认为百度现金流仍强大,可以继续投入,但什么时候有所建树,现在言之尚早,只能说且观望。

上市14年来首次季度亏损,为了推广百度钱包,百度拿下了2019年春节红包的营销活动共投入19亿元人民币,市场有过一定预期,但亏损幅度仍叫人大为意外。 百度第一季度净亏损3.27亿元人民币,远远超过市场预期的净亏损1.88亿元,去年一季度百度的净利润为67亿元人民币。经调整后,非GAAP的净利润为9.67亿元,同比下降80%;

老虎证券投研团队认为,如果搜索广告这个商业模式正在被时代抛弃,而新的业务商业化能力还是未知,那么所谓的百度估值低就成为了一个估值陷阱。本文不构成且不应被视为任何购买证券或其他金融产品的协议、要约、要约邀请、意见或建议。本文中的任何内容均不构成老虎证券在投资、法律、会计或税务方面的意见,也不构成某种投资或策略是否适合于您个人情况的陈述,或其他任何针对您个人的推荐。


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