写在拼多多IPO之际(上):消费降级我是不认可的

摘要:拼多多的发展尚属早期,以及微信用户红利期,截止2018Q2拼多多年度买家数达3.44亿,从18Q1大幅增长的获客成本看,微信的流量红利似乎到达瓶颈,那么在获取流量和转化流量上都做到了极致的拼多多如何做留存和变现?

文章分享自老虎社区用户“__33”。

我不是拼多多(PDD)的典型用户,很早就看到拼多多入侵微信群,帮人砍过价,记得有一个爆款mini冰箱还有樱桃,也看过拼多多公众号,最早甚至以为拼多多是微信的应用程序。终于在拼多多提交招股书之后下载了APP,当天完成第一笔拼单,人民币16.8的太阳伞。

浏览拼多多有点像逛早期的淘宝,其实很多人对绝大多数日用品、耗材没有很强烈的品牌感知,尤其是在低价面前是可以放弃品牌要求,比如买洁厕灵,谁能记住牌子?通常会根据超市的摆位和价格对比选购,换到电商就是搜索展示位和比价系统。

我的下单路径:


为什么要说主动搜索?因为浏览推荐和热门没有消费冲动,尽管很便宜。可能是我没有留存消费行为在拼多多上,没法对我精准推荐。

收到实物,如预期。我的预期是什么?是没有预期,意思是在这个价格上没有期望值,能用就行。甚至有时候会存在侥幸心理,类似这么便宜就买个试试,不好也无所谓……

另外,几个同事还拼了三只松鼠的免单大礼包,这个是超预期的,猜测是上市前的拉新活动,力度很大,应该是正品,天猫官方店100多块钱的礼包只要拉新9个人就可以免费获得。也可以理解在这些活动力推之下,招股书更新的Q2数据如此漂亮。

拼多多昨天更新招股书,将以每股$16-19美元的价格区间发行85,600,000 ADS(美国存托凭证),每ADS相当于4股A类普通股,即发行342,400,000 股A类普通股。另外给承销商12,840,000 ADS超额配售。加起来按照发行价区间上限19美元计算,拼多多此次IPO最高融资达18.7亿美元,其中5亿给腾讯和红杉认购,估值达240亿美元,虽然低于此前市场传言的300亿美元估值,但是较上轮融资(2018年3月)估值为125亿美元,不到半年时间估值接近翻倍。

如果抛开中字头(中移动、中石油、中国电信),在美股上市的中概股市值榜中拼多多排名第六,中国第三大电商平台。

拼多多极具争议,成长太快并带着大量假货控诉和消费降级的头衔,在大家都默认电商格局已定时犹如黑马杀出,用三年时间走完成立到上市的道路。互联网的野蛮生长期总是伴随着骂声和槽点,骂的人越多证明用的人越多,淘宝也是这么一路被骂起来的。无论如何,三亿用户是真的,千亿GMV也是真的,拼多多是一家牛逼的公司。

至于假货,我认为拼多多上市之后一定会跟当初阿里一样重整淘宝上的第三方卖家,或许已经开始了。对于很多OEM的商品,价格敏感型买家也不太在意是贴什么牌,说白了,每个人心里对价格是有一个品牌期望值,价格越低的商品对品牌期望越低,比如,下面这个标价9.9的小冰箱,这个价格谁在意什么牌子呢。


那么,消费降级我是不认可的。借黄峥老板一句话,消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活,而是让安徽安庆的人有厨房纸用、有好水果吃。从用草纸到用卫生纸是升级,从只有1个选择到有多种选择也是升级,从花1块钱到1块5也是升级。不可否认,中国还是一个发展中国家,价格敏感人群规模远大于品牌追求。 炒美股的人很可能没用过拼多多,这跟当年唯品会上市遭遇的质疑如出一辙,很多投资人觉得唯品会一个假公司,都没用过怎么能做这么大的规模。

很多人知道拼多多早期投资人名单上有网易丁磊、顺丰王卫、前淘宝总裁孙彤宇,知名企业家和投资人段永平。这些响当当的贵人名单似乎掩盖了拼多多创始人黄峥的光芒,但一个创始人的基因对企业是至关重要,现年38岁的黄峥身上的标签包括浙商、硅谷工程师、连续创业者、巴菲特晚餐。

黄峥是杭州本地人,不知道杭州的土壤是不是更适合电商。他就读于浙江大学和美国威斯康星大学的计算机系,曾在微软总部实习。毕业后面临着微软和谷歌的二选一,他选择了加入谷歌美国做电子商务搜索算法。2004年的谷歌刚上市,还是以发行价区间下限IPO的,比起如日中天的微软,他说,选择谷歌是因为具有不确定性。这也不难理解他后来选择创业。不久之后黄峥跟随李开复老师回国参与谷歌中国办公室的创立。

2007年他从谷歌离职创业,创业第一家3C电商网站Ouku.com,发展较快并出售。2010年做了乐其公司,是一家基于淘宝和京东的电商代运营公司,之后他又创建了一家游戏公司,在腾讯游戏平台上提供角色扮演游戏,两家公司都很快盈利,不难看出黄峥是一个商人,以盈利为目的。

将电商需求和游戏的体验结合就成了拼多多,这是黄峥的第四次创业。中国互联网两极 — 腾讯和阿里,各自垄断社交和电商,但是他们相互隔离,几乎没有互动性,拼多多巧妙地融合了两者的长处,将电商植入微信程序,黄峥之前的游戏创业经验用于拼多多,使人们购物行为更加有趣。

2015年4月黄峥创立拼好货,是一个水果自营电商,2015年9月他又从游戏公司(拼多多母公司-上海寻梦科技有限公司)孵化电商平台拼多多。由于生鲜自营这个品类烧钱太快,且对于供应链和物流的超高要求,拼好货团队难以为继,一年后拼好货跟拼多多合并。2017年合并后的拼多多全面平台化,坐上了销售的火箭。

拼多多的发展主要可以分三个阶段:

第一个阶段:拼好货、拼多多探索期,一个自营一个平台,直到两家合并。

第二个阶段:裂变爆发期,2017年全面平台化,并上线推广服务。拼多多99%收入依靠这个推广服务,类似淘宝直通车。

第三个阶段:全民网购平台,赞助大量综艺节目,单月GMV过100亿。

由阶段的递进,拼多多的用户群也在向上拓展,从本身只关注价格的拼团人群,到微信群内的熟人关系参与。拼多多的参与者主要包括三类:

搅动格局的社交电商

对于电商来说,流量是基础设施,拼多多依附着微信满溢的流量杀出一条千亿之路。一开始拼多多的存在感极低,多少人以为这就是腾讯的一个应用程序?

社交电商不是拼多多首创,网红带货的模式Instagram、微博也已经完美验证了,朋友圈微商是另一种,但是做成了贴栏杆小广告。可以说拼多多是微信流量价值一次实实在在的证明。虽然京东在2015年就占据微信钱包的购物入口,但没有契合的应用场景,打开率极低。

过去电商是弱关系、社交则是强关系,拼多多通过拼单建立了强关系的电商场景,使相同需求的人聚集起来,或者利用熟人带货形式找到了自己的流量突破点,创造爆款。

拼多多的爆款也很有倾向性,首先这类商品价格比品牌重要,其次它们可以通过熟人关系去影响购买行为,比如生鲜、日用品,这些东西带货门槛很低,不需要是网红,你家人、朋友都可以邀请你一起拼。延续了拼好货的特征,拼多多从拼水果开始,在微信上实现裂变似的增长。

拼多多是一个天生的传播家,不但体现在极为烧脑的拼多多神曲。在微信生态中也玩遍花样,除了拼团、还有“砍价免费拿”、“开团1分钟抽奖”、“助力免单”等等,有人跟我说这些购物模式特别适合家庭微信群,可以促进家人交流。现在每日优鲜也将好友拼单玩的很溜。

微信流量的的另一个优势是获客成本极低、且熟人关系销售转化高。通过招股书计算,拼多多过去四个季度单个客户获取成本分别为3元、7元、9元和24元。2018Q1由于广告投入大幅增加,单客成本翻了三倍。但对比京东,不及其1/10。

拼多多的发展尚属早期,以及微信用户红利期,截止2018Q2拼多多年度买家数达3.44亿,从18Q1大幅增长的获客成本看,微信的流量红利似乎到达瓶颈,那么在获取流量和转化流量上都做到了极致的拼多多如何做留存和变现?

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