华帝股份夺冠退款的套路:线上兑卡了事,线下让经销商全扛

摘要:华帝股份的营销方案看似押宝,实则经过了精心的策划,而这一手笔就出自华帝少掌门潘叶江之手。自上任以来,潘叶江主导了华帝的新政,逐渐改变了华帝营销的渠道,这一改变,直接触及了老牌区域经销商的利益。

7月16日,随着世界杯“法克大战”的落幕,华帝股份的“退款”问题成为必然。华帝股份连夜推出了就“冠军套餐”的营销方案的全额退款的计划。从“退款方案”来看,这一退款并不是退全额,而是以“平台购物卡”的形式退给消费者,这一退款形式不仅出现了京东华帝自营平台上,同时也出现在了天猫华帝旗舰店。

不过,据证券时报的消息,并不是所有渠道都是只退购物卡。据悉,在线上参与活动的用户将按照发票金额返还等额天猫超市卡,而在部分线下门店参与活动的用户可以得到现金返还。

这似乎更加凸显了华帝看似“一视同仁”的营销计划背后的“不平等对待”。而就在“世界杯营销”期间,华帝的京津地区的经销商王伟失联一案背后的原因,似乎让“不平等对待”的找到了症结所在。而王伟的事件,似乎只是华帝股份厂家与经销商之间的拉锯战的一个缩影。

线上母公司承担,线下经销商“吃进”

7月5日,华帝股份发布公告,公布了营销方案的需要承担的营销费用。公告显示,经初步统计,活动期间线下渠道总零售额预计约为 7 亿元以上,同比增长 20%左右。其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 5000万元,“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线下渠道总零售额约 7%。如之前公告所示,该部分退款由销售区域经销商承担。

此外,线上部分总零售额预计约为 3 亿元以上,同比增长 30%以上。“夺冠退全款”指定产品终端零售额占线上渠道零售额约 9.67%,其中“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为 2900 万元。如我们所知,线上渠道的退款并非以现金形式,而是以平台购物卡的形式。

微信图片_20180718083603.jpg

这与线下的真金白银相比,线上的退款的形式“大打折扣”。 让经销商来承担线下营销的费用,不免有“慷他人之慨”之嫌。

华帝一直采用的是“先款后货”的经销模式,是以提货作为销售依据,经销商凭借提货单从银行借款,银行收取30%的抵押金之后,打款进华帝股份有限公司。华帝出货即算销售,从而将销售的压力和滞销的风险转嫁给经销商。而此次营销方案,不过是华帝股份利用这一经销模式再次利用“债务体外循环”的模式,转嫁风险的方式罢了。

不过,与以往的不同的是,此次营销方案让经销商全部“吃进”似有故意打压经销商之嫌。就在营销事件期间,作为华帝股份的第四大客户,北京华帝燃具销售有限公司的负责人王伟因债务问题突然失联。

少掌门“新政”

或许你会产生疑问,那么经销商多年来都能承受这一压力,为何偏偏在今年,并且还是在世界杯营销期间曝出了京津区域经销商因债务问题失联的事件。而这一事件一度导致了华帝公司在京津地区的销售不能如常进行。

据王伟写给华帝股份的信中,称因为库存大量积压,并欠下了无法承受的债务压力。华帝的回复似乎从侧面印证了该经销商库存积压的问题,华帝称,王伟公司长期过多依赖华帝一揽子倾斜优惠政策发展,2017年起政策取消,统一全国客户提货价,其未能调整经营思路,渠道建设速度缓慢,产品销售结构长期不合理,导致市场出货缓慢,造成一定的库存规模积累。

华帝的这一“新政策”是从2017年开始加速执行的,为的是淘汰跟不上战略转型的经销商。而在“新政策”的指导下,华帝的经销商模式似乎正在遭受前所未有的重创,截至2017年末,华帝股份的一级经销商数量从原先的160个减少到133个。而王伟真是那个华帝口中的“跟不上转型的经销商”。

不仅如此,年报显示,华帝股份的线下渠道2017年营业收入总额占总营收的61.7%,电子商务渠道占比为22.4%。

新老派的党争?

事实上,在这看似简单的事件背后,是华帝一直以来未被解决的经销商与新任掌门之间的问题。

华帝股份的一季报显示,目前的第一大股东是石河子奋进投资股权合伙企业(下称“奋进投资”),持股13.86%;第二大股东是少掌门潘叶江,持股9.96%。事实上,奋进投资是由潘叶江及其叔伯创立。

华帝是由黄文枝、邓新华、潘权枝等七人和开发区所在村共同出资成立,开发区所在村持有30%股份,其余7人每人持股10%,并且管理华帝公司。上市之初,七人通过石河子九洲股权投资有限合伙企业、广东华帝经贸合并占有46%的股份。

2012年华帝采用现金与定增收购了奋进投资创立的百得厨卫。在收购完成之后,七人之前的平衡局面被打破,潘氏家族通过奋进投资持股的14.6%,潘权枝通过九洲投资持有的7%和个人直接持有的2.48%的股权,成为第二大股东。

2014年,华帝股权重组,华帝原始股东黄文枝、邓新华分别把九洲投资14.99%、6%的股权,转让给潘叶江。奋进投资的合伙人何伯荣将1.44%的股权转让给潘叶江。交易完成,潘叶江持有九洲投资20.99%的股权、奋进投资36.11%的股权,持有9.43%的股权,为间接第一大自然人股东,取代黄文枝,成为华帝实控人。

这一举动直接促成了,华帝内部两派的形成,一派为主张新渠道的少掌门潘叶江以及背后的潘氏家族,一派为维护旧的线下经销商,当年七人党的其余华帝老股东。

2015年,上位之后的潘叶江主导了九州投资的注销,潘氏家族并成为华帝第一大股东。而当时华帝在经历了内斗之后,业绩较2014年有所下滑。为了稳住经销商,2016、2017年,华帝两次公布定增预案,分别筹资5.5亿元、5亿元,一方面潘叶江认购大部分股份,彻底锁定华帝控制权,另一方面,华帝经销商的合伙制企业——珠海市华创投投资合伙企业,参与定增,重建“利益共同体”。

相关文章

老虎证券感恩节活动火热上线 中美互联网巨头基金及明星中概股免费送

虎牙财报数据亮眼,能否一举扭转股价颓势?

宝宝树开启招股认购,11月27日登陆港交所上市

教育股大跌引发的思考

学前教育迎来强监管,野蛮生长后的新秩序?

老虎证券携纳斯达克推中美互联网巨头指数 全球首个跟踪ETF同步发行

相关文章

老虎证券感恩节活动火热上线 中美互联网巨头基金及明星中概股免费送

投资频道头条 2018-11-20

虎牙财报数据亮眼,能否一举扭转股价颓势?

投资频道头条 2018-11-19

宝宝树开启招股认购,11月27日登陆港交所上市

投资频道头条 2018-11-19

教育股大跌引发的思考

投资频道头条 2018-11-19